Bloggers, Influencers, Redes Sociales y publicidad encubierta

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La publicidad se define por la Ley General de Publicidad (artículo 2) como “toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.”, es decir, se trata de una forma de comunicación que realiza un empresario (emprendedor o no) o profesional en el seno de su actividad, y con el fin de promover la contratación de sus bienes y servicios. Esta publicidad puede efectuarse por cualquier medio, de modo que el desarrollo de las RRSS y de los mecanismos de comunicación e interactuación vinculados a la Web social, ha permitido que la publicidad se desarrolle a través de dichos canales.

La actividad publicitaria entre competidores y en relación con los consumidores ha de ajustarse en su desarrollo tanto a la Ley General de Publicidad como a la Ley de Competencia Desleal, de modo que dicha actividad publicitaria se realice respetando el leal juego de la competencia (buena fe) y la protección de los consumidores.

Pues bien, el intenso desarrollo de los mecanismos de comunicación social vinculados a internet y en particular de Blogs y RRSS ha permitido que empresarios y profesionales acudan a los recursos brindados por aquéllos para desarrollar una actividad publicitaria de forma expresa o, en algunos casos, camuflada o encubierta. Piénsese en el supuesto de una blogger del mundo de la moda con miles de entradas diarias en su blog y una cuenta de twitter y facebook con miles de followers o seguidores. Lo anterior constituye una plataforma para la exhibición de productos muy potente, dado que en principio estos/as bloggers o influencers venden su naturalidad, e independencia de criterio y opinión, lo que se traduce, en su caso, en unos resultados publicitarios para la marca o producto que difunda mucho más interesantes.

Así las cosas, la difusión de productos por bloggers o a través de RRSS por personajes públicos o esos mismos bloggers e influencers, puede plantear una problemática de publicidad encubierta contraria a la Ley (un planteamiento de dicha problemática podéis encontrarla aquí). Desde la perspectiva de los blogs, es ésta una cuestión ya debatida y estudiada, de tal forma que cualquier actividad publicitaria que se lleve a través del mismo ha de hacerse constar expresamente como tal, de modo que el consumidor medio pueda percibir y conocer que se trata de una actividad publicitaria. Serán de aplicación en este supuesto tanto La Ley General de Publicidad como la Ley de Competencia Desleal a la que la primera se remite al amparo de la reforma operada en ambos textos en 2009 y muy, en particular, la prohibición de la publicidad engañosa (dentro de la cuál se incluye la encubierta), que se deriva de los artículos 3 e) de la Ley General de Publicidad y 7 de la Ley de Competencia Desleal. El anterior marco normativo se completa con el artículo 20 de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información en la que se impone en las comunicaciones comerciales (publicidad) que se realicen por vía electrónica que conste claramente su condición de tal.

Este mismo problema ha recobrado fuerza y actualidad en relación con la actividad promocional de marcas y productos desarrollada por algunos famosos y personajes conocidos a través de su cuenta en Twitter, aprovechando la posibilidad de que el mensaje circule como viral en la Red o, simplemente, que llegue a todos sus followers. Un análisis más detallado de estas cuestiones que me limito a enunciar lo podéis encontrar en el Blog de Francisco Pérez Bes, al cuál me remito. En todo caso, lo cierto es que todo “tuit” de contenido publicitario debería ser identificable como tal para el consumidor medio, en el caso de que no haya sido expresamente identificado como “tuit” patrocinado.

El control de estas conductas he de efectuarse desde el conjunto normativo antes descrito, de tal forma que, son las normas de naturaleza privada que regulan y disciplinan el comportamiento de los operadores en el mercado las que han de aplicarse a este tipo de actividad publicitaria. A diferencia de lo que acontece, por ejemplo, en el ordenamiento USA, -en el que la FTC (Federal Trade Comission) impuso deberes específicos de información y disclosure a los editores de blogs en el año 2009 y ha establecido un conjunto de reglas recogidas en el documento “.com discloure”, de marzo de 2013 (lectura recomendada), relativas a la disclosure de información publicitaria en web y RRSS-, no existe en nuestro Derecho una normativa de control y regulación administrativa de la cuestión ad hoc.

Sirva de ejemplo de lo expuesto hasta este punto, un “tuit” que he tenido ocasión de localizar hoy. ¿Existe publicidad encubierta en este caso? ¿Qué os parece?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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  1. Mª del Mar Gómez 1 nov 2013 | reply

    Buenos días. Creo que vamos más o menos por el mismo bloque del programa … Precisamente en mis clases de ayer utilicé la “lata nominal” de Coca-Cola para hablar de marcas … ¿Podría utilizar este post para abrir debate sobre “publicidad encubierta” con mis alumnos del Grado de Marketing? Si conseguimos animar a dos, ya habremos triunfado! Buen finde!

    • Luis Cazorla 1 nov 2013 | reply

      Mar, encantado de que lo puedas utilizar, para eso está. Un abrazo

  2. Joaquín Noval 1 nov 2013 | reply

    Luis, la verdad es que das en el blanco. A mí también me llegó el tuit y lo pensé, pero como tampoco conozco a este señor de nada pues no me llamó la atención. Hoy, al leer tu blog, ya he entrado en su perfil y visto que es un deportista y que en alguna de las fotos que ha tuiteado aparece en un vehículo con todo tipo de publicidad, luego es evidente que está haciendo publicidad (pagada o con intención de alcanzar un acuerdo para que se la paguen).
    Ahora bien, el tema de las redes sociales es bastante peculiar y quizá sea necesario adaptar la normativa general a este mundo virtual. ¿Acaso no hacemos publicidad (nuestra) con nuestros tuits y con nuestros blogs? Por lo que a mí respecta, no lo indico de manera expresa pero la primera entrada de mi blog -que lleva el nombre de mi despacho- indica que está dirigido a personas interesadas en temas jurídicos, entre ellos los clientes, presentes o potenciales. ¿Es eso bastante o tengo que poner en cada entrada que quizá se considere como publicidad? Creo que no. Si un señor es deportista, cantante o tertuliano, y en sus tuits se refiere a determinadas marcas, supongo que el criterio debe ser el mismo. Tendremos que presuponer que tiene un acuerdo con la marca o está tratando de tenerlo.
    en lo que coincido plenamente contigo es en la necesidad de regular el tema para evitar problemas.
    En cualquier caso, enhorabuena por la entrada pues es tema de gran interés y gracias por compartir el documento USA que habrá que leer con detenimiento, pues parece muy interesante.

    • Luis Cazorla 3 nov 2013 | reply

      Joaquín, es un tema complejo y confuso sin duda. Respecto a la actividad de publicidad que por ejemplo, este propio blog puede implicar, no cabe ninguna duda de que ello es así. Pero no sé si debe ser igual el tratamiento del que publicita su propia actividad, que el que es pagado para que a través de la plataforma que implica su condición de famoso, publicite una marca ajena…. Un abrazo.

  3. Nayane Trigueño 5 nov 2013 | reply

    Me a resultado muy interesante tu articul, gracias por el aporte.

  4. abogado penal 6 nov 2013 | reply

    Una reflexión interesante. El avance de la tecnología debería llevar consigo una reforma de la propia ley más acorde a los tiempos modernos.

  5. Jose Gonzalez 11 nov 2013 | reply

    Muy interesante tu articulo. Felicitaciones.
    Gracias

  6. Cris 20 nov 2013 | reply

    Que bien! muy buena información muy inspiradora, muchisimas gracias, me servirá para aplicarlo en mis negocios online!

  7. ERVIN RIVERA 17 ene 2014 | reply

    una reflexion muy interezante muy interezante tu articulo gracias por todo

  8. Pingback: La delgada línea... - bysoniconp

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