Somos -y digo somos porque me incluyo- muy aficionados a dar nuevo nombre a fenómenos ya existentes, y si eso lo unimos a las posibilidades que nos brindan las nuevas tecnologías y en particular el mundo de las Redes Sociales, incluso nos lanzamos a definir nuevos conceptos y categorías, obviando que ya existían antes.
Me voy a detener brevemente, perdonadme, en uno de esos trend topics: la «marca personal»; lo hago desde la perspectiva del interesado en el mundo del marketing, pero desde luego reconociendo mi más supina ignorancia en estas lides, por lo que avanzo mis disculpas. Y, lo hago también, reflexionando a partir de alguna de las magníficas ideas que mi buen y admirado amigo Emilio Gude, expuso en una magnífica ponencia al respecto el pasado miércoles en ESADE.
Me da la sensación que en torno al alambicado mundo de la marca personal no hay sino una construcción 3.0 de la tradicional reputación profesional y su comunicación o difusión. No es nuevo que cualquier profesional haya de trabajar su reputación profesional y no sólo en fondo, sino en forma, de tal modo que progresivamente como profesional se dé a conocer en distintos foros y auditorios. Tampoco lo es que es prestigio profesional individual (ahora marca personal) es el que convenientemente cuidado le va a ayudar a labrarse una exitosa carrera.
Hasta ahí lo ya existente, el propio concepto de reputación y prestigio personal; sin embargo, las RRSS y la posibilidad de comunicarse y llegar a múltiples foros y lugares incluso viralmente, ha modificado los aspectos formales y de comunicación de esa reputación profesional (ahora marca personal). Es muy necesario hacer uso de esos nuevos medios, madurar profesionalmente con ellos al tiempo que se maduran otras habilidades profesionales (hard o soft), y parece clara y evidente su utilidad; no seré yo quién la niegue y a mi propia experiencia profesional me remito. Ahora bien, convendría no volverse loco con el tema, convendría no perder de vista que para hacer marca personal (entendida como la comunicación de la misma), es necesario primero labrarse una buena marca, algo que tiene un enfoque interior, una vertiente interna y relacionada con el estudio, el trabajo y el esfuerzo, a buen seguro mucho menos glamouroso, fácil o tentador que la vertiente externa de la comunicación en RRSS. Pero, convendremos que para comunicar una marca, hay que tenerla primero.
No podemos caer en el error, cada vez es más frecuente, de pensar que una forma (contar lo bueno que soy y lo que hago) es esencia o contenido, o que comunicando algo que no somos y no tenemos vamos a adquirir eso que comunicamos sin haberlo adquirido previamente. No convirtamos una soft skill en una hard skill, y digamos a estudiantes de derecho y jóvenes abogados que su preocupación tiene que ser formarse y adquirir una base técnica sólida, y en paralelo ir adquiriendo otras habilidades de comunicación y comerciales, pero no convertir lo accesorio en esencia. El equilibrio, como en todo, es necesario.
Cierto es que muchas de estas cuestiones accesorias has estado mucho tiempo descuidadas en la formación de los profesionales, pero eso no ha de servir de excusa para colocarnos en el extremo contrario. En una época de apariencias externas, de adoración de lo accesorio y lo superfluo, y de velocidades vertiginosas, mientras tengamos eso claro, esto es, la marca personal como resultado de un trabajo y no como fin en si mismo, la reputación y el prestigio profesional estarán a salvo.
PD: Como siempre, opinión sometida a cualquier otra mejor fundada en Derecho.
Estoy completamente de acuerdo contigo, Luis.
No hay estrategia de marketing que reemplace la calidad técnica del abogado. Para ser un excelente abogado no hay atajos, es necesario especializarse.
La elección del foco de especialización (aquello en lo que tenemos más recursos y en lo que el mercado ofrece oportunidades) es una decisión estratégica. La dificultad más frecuente con la que nos encontramos al querer impulsar la reputación y el desarrollo de negocio de un despacho es la falta de diferenciación y la falta de visión y coraje para generarla.
En definitiva, la marca personal es que los demás te identifiquen como el experto que pretendes ser, y que lo digan cuando no estés delante.
Un abrazo
Gracias por tu comentario Lidia.
Buenas Luis, totalmente de acuerdo. Ya existía la marca personal, que equivale a profesionalidad, equivale al estudio y equivale a eso que nuestros padres y abuelos, llamaban reputación y honorabilidad. Un cordial saludo.
Gracias por tu comentario Julio.
La idea de «marca» refiere a la percepción, idea o representación mental de terceros sobre un determinado producto o servicio. En el ámbito de los servicios profesionales se corresponde con el concepto de reputación o prestigio profesional. Por tanto, conceptualmente debe distinguirse entre valor intrínseco del producto o servicio y la percepción que de ese valor se tiene por terceros. Es decir, no basta con ser un buen profesional (aspecto interno) sino que hay también que parecerlo (aspecto externo). Toda estrategia de marketing consiste en realizar acciones dirigidas a alinear el ser (valor intrínseco) con el parecer (valor percibido). El marketing profesional respondería a la siguiente idea: «Soy buen profesional y el mercado me percibe como tal». Sin duda, la comunicación de ese valor es fundamental; y las redes sociales en cuanto medio de comunicación ‘distribuido’ (Vs. los ‘masa media’ que son medios de comunicación ‘centralizados’) son una herramienta de branding muy potente. Ahora bien, no es conveniente confundir ‘personal branding’ con publicidad engañosa, con vender humo, con pretender ser lo que no se es o con intentar dar gato por liebre.
PD. Muy recomendable la lectura del libro ‘El Poder de las Redes’ de David de Ugarte para entender qué son los medios de comunicación ‘distribuidos’. Está disponible online para su descarga gratuita de forma legal. Por otro lado, para los interesados en marketing online, Seth Godin es el gurú a seguir, y su libro ‘La Vaca Púrpura’ un texto imprescindible.
(ver participacion en
Muchas gracias Carlos.
Estimado Luis y demás compañeros,
No dejo de estar de acuerdo con la esencia de lo expuesto en el artículo. Sin ser un buen profesional y sin prestar un servicio acorde a esa calidad, no es posible ni mostrar una imagen de marca asociada con calidad ni pretender tener una reputación que no se corresponde con la realidad. Como bien se comenta, el continente debe ser un reflejo del contenido.
Como comenta Carlos, esta gestión estratégica debe ser planificada y consecuente con el «ser» del abogado o despacho. La marca va más allá de una mera política de comunicación que planteemos en base a un deseo de presentarse de una manera determinada, y debe conllevar una incidencia en el propio trabajo.
Sin duda, esto es más antiguo que internet y que ha existido siempre. La diferencia es la pomposidad que se le da en la actualidad y que hace que muchos profesionales recelen de estas cuestiones, que no son baladí por otra parte.
En ese sentido hago una reflexión en el artículo http://lemark.es/la-estrategia-de-marca-como-pilar-del-trabajo-del-despacho-de-abogados/
Un saludo a todos.